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行業動態
京東欲收五星電器 再造一個“線下京東”補自身短板?
來源:時代財經 作者: 發布時間:2019-04-19

劉強東想再造一個京東家電,五星電器或成“聯姻”對象。

  4月15日,《證劵日報》消息稱,京東或將把五星電器納入囊中,雙方已有實質性接觸,且京東已派團隊進駐五星電器。

  對此,京東與五星電器均表示不予置評。但有意思的是,同日,京東集團高級副總裁閆小兵在京東家電戰略會議上稱,2019年京東將在線下再造一個京東家電。

  收購

  資料顯示,五星電器成立於1998年,是一家區域性家電零售連鎖企業。2006年被美國電器連鎖巨頭百思買收購。8年後,百思買清出所持的五星電器股份,後者由房地產公司浙江佳源集團接盤。

  佳源集團接手後,五星電器選擇了務實的發展之路:借助旗下“萬鎮通”平台發力鄉鎮市場。數據顯示,五星電器已經占據到江蘇省鄉鎮市場的60%份額。

  為進一步擴張,2017年12月,五星電器曾與京東達成戰略合作,在全國多地陸續開設20餘家無界零售體驗店,主要通過虛擬貨架展示商品,輔以部分可體驗樣品。

  京東集團高級副總裁閆小兵2018年11月在媒體活動上曾表示,“雙11”期間,五星電器線下旗艦店與京東聯動,銷售額環比增200%。

  據《證券日報》援引知情人士的消息,2017年京東與五星電器合作時,雙方就已在籌劃收購事宜,但價格始終未談攏,如今事情有突破性進展,或將很快有結果。

  對於此次收購事宜,業界觀點不一。家電行業分析師劉步塵告訴時代財經,“五星電器當前尚屬於區域性家電連鎖,發展遠不及10年前,收購價值不大,對京東的營收貢獻也不大”。

  36氪也報道,京東與五星電器並購或難順利,主要原因在於五星電器的大股東佳源創盛、中信信托及現有經營管理團隊的利益問題,還有五星電器本身的發展需求,其目標是到2025年店麵規模達到4000家。

  但多數觀點認為,此次收購頗具想象空間。艾媒谘詢分析師劉傑豪認為,京東與五星電器已在技術、業務、運營等層麵完成了深度融合,資本合作尚在探索階段。“五星電器在區域市場經營多年,擁有龐大的銷售網絡和店麵資源,因此得到京東這一電商巨頭的青睞。但目前雙方可能的合作仍然存在不確定性,二者的利益分配與資源布局仍需進一步謹慎考量。”

  互聯網分析師李成東則對時代財經表示,“五星電器目前網店集中在華東地區的二至四線城市,京東也在布局下沉市場。另外,五星電器早前就有要出售的消息,京東也與之有接洽,雙方都有所需求。京東收購五星電器比自己建造要更加的便捷高效。”

  業內觀察人士丁少將也認為,“五星電器在區域市場有一定的品牌影響力,也有固定的用戶群,與京東之間也早有業務協同。若京東直接收購,更有利於其全渠道布局,高效拓展線下市場。從業務協同到資本聯結,這是一個相對自然的過程。”

  意圖

  中國家用電器研究院《2018年中國家電行業年度報告》顯示,2018年家電市場全渠道銷售規模達8104億元,其中網購市場銷售規模達5765億元,占比71.1%。家電的網購市場,京東、天貓和蘇寧分別占比60%、28%和11%,排名前三,搶占了約99%的市場。

  很明顯,線上家電渠道已呈現京東、天貓、蘇寧三分天下之勢。相比於漸進瓶頸的線上紅利與越發激烈的線上競爭,線下渠道尤其是四五線城市,更符合電商平台的拓展。近幾年,各大電商平台在“智慧零售”、“無界零售”、“新零售”等概念下,瘋狂挖掘線下渠道價值。對於京東而言,線下也是其急欲拓展的對象。

 在丁少將看來,家電線上市場雖然是京東占據很大優勢,但從全渠道來看,京東的競爭對手蘇寧則更為強勢。“就線下開店的經驗、規模來說,京東與蘇寧、國美還是有較大的差距,這是企業基因決定的。在蘇寧、國美大力發展線上市場同時注重線上線下融合發展的情況下,京東也必須補足線下短板,並購成熟的線下電器連鎖渠道是最快捷的方式。”

  劉傑豪認同這一觀點,他對時代財經表示,無論是與美的、奧克斯、海爾、格力等多家電品牌合作還是收購五星電器,京東所希望的估計還是回歸3C家電主業,並且補足自身線下資源分布不足的劣勢。

  “當前線下一線渠道資源相對匱乏,成熟的資源各家都在爭奪。商超也在京東的視野範圍內,隻是目前沒有太好的並購標的,鞏固家電3C市場就成為京東的優先選擇。”李成東表示。 另外,丁少將還表示,若收購成功,京東亦不會更換五星電器的品牌。“五星電器在區域市場具備較高的品牌知名度和成熟的客戶群,京東要做的是更多地進行業務協同,用互聯網技術和思維提升線下渠道的運營效率,同時用線下流量反補線上渠道,實現融合發展。”

  布局

  京東收購五星電器的事暫未有確定消息,但京東有意拓展線下體驗店已是事實。

  在京東有意收購五星電器消息傳出的當日,即4月15日,京東集團高級副總裁閆小兵在京東家電戰略會議上宣布,2019年京東將重點布局線下,計劃將開設三類線下體驗店:在一二線城市建造超級體驗店,店鋪規模5萬平米起步,以體驗為主題;在三四線城市搞一城一店;在農村市場開設家電專賣店。

  閆小兵強調,京東家電的線上業務和線下門店之間不是割裂的,不僅是同價互通,所有的交易還都在線上完成,消費者的信息也全在線上。“線下門店的數字化隻有與線上聯動才有意義。”

  據京東官方介紹,目前京東家電超級體驗店的首家門店已選址重慶。“渝地的京東用戶多達1000萬,因此京東在這裏開設一家店麵麵積近5萬平方米,涵蓋智能家電、手機通訊、IT數碼、家居生活、親子母嬰、日用百貨等的超級體驗店。”

  由此看來,針對線下家電的短板,京東將有不小的動作。不過,相比於蘇寧、國美等早已盤踞線下的企業而言,缺乏線下家電基因的京東也將麵臨不少挑戰。

  李成東認為,在線下家電領域,京東或將麵臨門店的運營、人員管理、采銷等一係列問題。丁少將稱,京東可能的困難有三點:一是店麵的選址,目前較好的店麵位置,競爭對手早已占位;二是運營管理,這方麵線下比線上更重,也更複雜;三是盈利能力,線下投入成本更大,短期內難盈利,有可能加大虧損。

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